2020年6月16日，国内电子烟市场份额最大的品牌——悦刻发布了其第一份企业社会责任报告（以下简称“CSR报告”）（文末有下载链接），这也是国内第一个发布CSR报告的烟草企业。目前，电子烟企业均为非上市公司，我们平时很难系统的了解其策略和运作细节。而悦刻这份报告，则最大限度的将自己呈现在公众面前。通过它所说的，以及它所回避的，我们可以更深入的了解这家公司的逻辑和行为。
在卷卷智库2020年3月份发布的《》中提到：
有无CSR是“电子烟企业”与“电子烟品牌”的分水岭，而CSR的水平，则是电子烟“大品牌”与“小品牌”的差距。
现在，中国电子烟企业有了第一份CSR报告，这是产业成熟的标志；而首个发布CSR报告的悦刻，也成为第一名“毕业生”。
本文，我将基于近2年来个人对电子烟产业的观察，以及与诸多朋友的交流，复盘悦刻发展过程中的多个侧面，将这家企业的商业逻辑更清晰的展现在各位面前。
中国的电子烟产业爆发于2019年春节前后，距今正好一年出头。这一年，年轻的中国电子烟产业经历了希望、激情、成功、绝望、迷茫……很少有一个产业会在短短数月经历如此过山车式的发展。作为头部品牌的悦刻，它的种种经历，也是中国电子烟产业的一个缩影。
1.入局烟草：
冒险者的再一次冒险
为什么要做电子烟？相信悦刻的创始人应该不止一次被问到这个问题。我并未直接与悦刻创始人交流过。但是从他们的过往经历，大概可以推测这当中的逻辑。
悦刻的主要创始人来自Uber，对，就是当年风光无限的打车app。Uber、快的打车以及最后一统天下的滴滴打车，其商业逻辑是一致的：
面对受传统机制限制的产业，借助资本的力量，以互联网技术将原本“灰色”的地带迅速做大，赶在监管政策和原有既得利益者“反攻”前，实现商业模式的既定事实，从而倒逼政策的改革，最终实现灰色商业合法化，并进行商业收割。
在打车领域，这个传统产业是出租车和“黑车”，政策限制是各地的交通委。最终以滴滴一家独大和政策的明朗化实现了出行领域的“颠覆”。
烟草产业是不是也可以沿用这个逻辑？我想悦刻的创始人们当初也是这么想的，也就这么干了。
根据现行烟草专卖法，电子烟不属于烟草专卖品。那么，通过电子烟，就可以切入原本被专卖管制的亿万级市场中。等做大以后，再去解决监管问题。
悦刻下场了，于2018年推出第一代悦刻产品。彼时，中国的电子烟产业还没有进入火爆期。直到2018年底，美国电子烟巨头Juul完成新一轮融资128亿美金，估值380亿，国内的玩家终于被调动起来了。但这时，悦刻已经是先行者了。
后面的故事大家也知道了。烟草行业并没有按照出行领域的剧本上演同样的故事。仅仅火爆了半年，这个产业就被泼了冷水，进入寒冬。
为什么烟草如此难以颠覆？我们对比下烟草和出行。
在出行领域的既得利益者是各地的出租车公司，行业管理者是各地交通委。虽然在当地他们很有影响力，但是从全国来看，是分散的力量。
而烟草领域的“既得利益者“是谁？表面上是中国烟草，背后则是国家利益。在这片土地上，再强大的资本都要爱国。
其次，在出行革命中，互联网打车公司在舆论上是占有优势地位的，广大消费者、媒体普遍认同互联网打车公司的价值；但在电子烟革命中，烟草作为一个负面的产品，天然的得不到舆论的支持，即便是有支持者，也很难在舆论场发声。
面对一个强大的”既得利益者“，又得不到广大舆论的支持，那么对电子烟的严厉监管就是必然。
209年11月1日，传说中的电子烟监管政策发布，电子烟从业者都明白了一点：要在政策下生存，不要有幻想。
2.大牌的底气：
聪明，有钱，三观正
悦刻是值得被称赞的，它是一个典型的”好学生“：聪明，有钱，三观正。
聪明：策略敏锐
悦刻是一家在商业上极具策略的公司，它对商业节奏的把握异常准确。作为一个互联网团队创办的电子烟品牌，悦刻从一开始就不是技术和产品主导。在2018年的第一代产品，用的还是“公模”，连一次性产品都没有。但是他们抓住了彼时电子烟市场最核心的问题：迅速抢占市场、抢占优质代理商、抢占用户心智。
一个例证是，烟众测2019年7月份发布的《电子烟电商平台消费者产品不满意报告》中，悦刻在品牌声量上遥遥领先，但是在不满意中处于中间位置，并未优势。
我在深圳接触过一家电子烟企业，他们的创始团队是技术出身，在研发方面非常资深。在2018年，曾经有风投找他们要投资，但是他们觉得没必要，当时那样发展挺好。等看到悦刻拿了投资做大，然后也去拿投资，已经追不上了。
回顾悦刻这两年的发展，你可以看到它也许有些地方做的还不够好，但是基本上没有出昏招，没有犯什么大错，该踩的点也都踩到了。
有钱：融资能力强
在出行大战中，最后比拼的就是资金。因此悦刻非常注重融资，也是目前为止融资额最高的公司。
悦刻的融资历程如下（根据媒体公开报道整理）：
在2019年8月18日的悦刻2019新品发布暨合作伙伴见面会上，联合创始人蒋龙透露：悦刻累计的融资额，目前已是第二至第十名电子烟品牌融资总额的10倍。
因为有钱，悦刻可以很有信心的面对电子烟的寒冬，甚至成为“寒冬的幸运者”。
三观正：不乱折腾
因为行业领先的地位，以及有钱，悦刻两年多来的发展总体是“体面”的。这个在电子烟圈并不容易。2019年，电子烟圈出了太多让人”叹为观止“的事情。比如有品牌把别人的营销活动PS成自己的进行传播；比如有品牌邀请“陈冠希”这样在大陆极具争议的人士进行代言……
倒不是说三观正一定能成功，但是如果连行业第一品牌都是三观不正的话，这个行业是没有前途的。
3.面对监管：
入局者的幸运与恐惧
幸运
监管是悬在所有电子烟品牌头上的刀。2019年掉下来了一次，但大家都明白，还没有完。到今天，所有还在等着新的监管政策出台。
监管政策（不限于烟草）对同一个行业的不同玩家，意义是不一样的。监管如同一个高墙，在墙外的人看上去，就是一个不可逾越的障碍，但是处于墙内的人呢，这就是一道最坚实的壁垒。墙内的人，就是入局者，属于“监管的既得利益者”。虽然监管的不断收紧，会缩小墙内的生存空间，但是无形中又进一步固化了这道墙，使得外部竞争者更难以进入，从而强化了墙内者的优势。
从监管方来说，普遍的思路都是“管大弃小”，即通过严格的监管过滤掉绝大部分小玩家，保留少数几个大玩家，这样监管起来就很容易，更容易实现行业的“可管可控”。
回到烟草领域。悦刻凭借其先发优势、规模优势，率先“入局”，成为“监管的既得利益者”。两个例子。
第一个例子，2019年8月，传闻国际电子烟巨头Juul要进入中国，事实上也的确进入了，甚至已经开始招兵买马。但最后呢，”神秘的力量“最终让Juul黯然退出。于是，悦刻最大的潜在对手不战而退，当前，在国内再也没有一个电子烟品牌可以与之抗衡。
另一个例子，2019年11月1日的监管政策出台，封死了电子眼下线上销售。这就像一片“二向箔”，给了全行业一个降维打击。虽然大家都受损，但是回过来发现，绝大部分电子烟品牌只有线上渠道，并无力做线下渠道。当线上渠道封闭后，这个市场只能拱手让给在线下具有强大渠道资源的电子烟品牌，而悦刻则是本轮线下圈地运动最大的受益者。2019年8月，悦刻声称占据电子烟市场份额为44%，而在2020年6月，媒体报道其市场份额已经达到68.8%。市场份额的准确数字我无从考证，但这种增长的趋势却能说明问题。
线上监管政策对悦刻的利好，我是有亲身体会的。2019年，我曾经“安利”给很多烟草从业者去尝试电子烟，提供了各种各样品牌测试，不少烟草从业者也转向了主抽电子烟。但是禁令之下，他们发现以前抽的电子烟没有地方买了，于是只好转向线下见的比较多的电子烟——悦刻，虽然悦刻的口味并不比之前的品牌更好。
恐惧
悦刻作为“入局者”，并不代表可以无视监管。事实上，悦刻对监管的态度，是敬畏的，甚至可以用“恐惧”来形容。
回到悦刻发布的企业社会责任报告，关注三个细节。
第一是悦刻的slogan：“好饮烟者，悦然无忧”。这句话非常好听，有意境，有美感。但是这份报告没有告诉你它的英文版是：Better Alternative For Smokers，直译过来就是，烟草消费者更好的替代品。那么，替代谁？
上图来自悦刻官网
第二是悦刻CEO的致辞：
“作为社会的一份子，企业应该在自己力所能及的范围内，更多地去承担 社会责任，只有社会责任与商业并重，才是一个企业的良性发展状态。”
这句话有没有问题？完全没问题。但问题恰恰在此。这句话“太没有问题了”。这句话一个零售户老板可以说，一个乡镇企业家可以说，马云也可以说。因为这句话没有任何实质性的内容，纯粹是一个”政治正确”的表态。
为什么悦刻的CEO致辞一定要说的如此四平八稳？为什么不说说悦刻的理想和愿景，或者悦刻对消费者的价值？我想一定不是表达能力的问题。更大可能是为了回避风险，少出错。
第三是悦刻的产品力。
你可以看到这份企业社会责任报告非常丰富，讲了方方面面东西。但是，唯独漏了一点，悦刻的产品力，即悦刻是如何帮助传统卷烟消费者改抽电子烟，从而降低尼古丁吸食风险，降低对外部环境的打扰。这方面是悦刻的核心价值，但为什么几乎未着笔墨？
大家可以下载这份62页的报告读一读。当我读完以后，我感觉到的是这份报告编写者满满的求生欲：
>不要让中国烟草反感，不要让他们觉得悦刻在侵蚀传统烟草市场；
>反复讲悦刻在未成年保护做了哪些事情；
>讲悦刻在拉动就业、促进区域经济、甚至对中国品牌的价值，努力证明悦刻是有价值的；
这种“求生欲”，是一个电子烟头部品牌天然固有的，也是无法摆脱的。这就是当前包括悦刻在内所有头部电子烟品牌的宿命。
4.责任：
