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铂岚应该是格物消费的读者朋友们非常熟悉的一个品牌了。此前我们便从品牌策略、产品设计、门店赋能等多个维度详细拆解过铂岚。但说到底，更多朋友关注的其实是，如果真的将铂岚专卖店开起来，店主会遇到怎样的问题，铂岚又会给出怎样的解决方案。如人饮水，冷暖自知，这次我们采访到了铂岚全国战略合作伙伴之一的廖总，试图从第三方视角还原铂岚店主在日常经营中的所思所想，同时也将其中的经验与心得分享给所有从业者。品牌选择：看产品，更看价值观按照惯例，我们首先关注的是，廖总为何会选择电子烟行业。很大程度上，入行的初心便决定了其在各个环节上的选择、风格以及打法。“我觉得这是一件有福报的事”廖总表示：“我是一个虔诚的佛教徒，电子烟相对于卷烟来说至少减害 95%。那么也就是说，同样抽完一包烟，那么我们可能用电子烟的话来说，它只相当于抽了一支香烟，减害的幅度是非常大的。”“那么，如果我让更多的卷烟烟民转而抽电子烟的话，对他们的健康那是大有裨益的。对于我来说这就是一个有福报的事情，这是第一个。”关于第二点原因，廖总认为与他此前长期从事线下零售有关：“一方面，2019年开始线上禁售；另一方面我本身从一线终端出身，熟知一线终端的操作，这对我来讲就是一个机会”带着这两点初衷，廖总开始了品牌考察：“当时我们几个合伙人在深圳驻扎了将近一个月的时间，在各个厂家以及各个品牌来回地去做了解，去做学习，去做沟通。”而谈及为什么最终选择了相对低调沉稳的铂岚，他将其总结为产品和价值观两方面原因。“从产品的打磨和产品质量的角度来说，现在市面上的这些铁皮、塑料烟杆与铂岚完全没有可比性。如果把铂岚比做苹果手机，那么大多数铁皮、塑料杆，可能千元机这么一个类别”“合作的最大原因，首先还是铂岚创始人孙总。他是非常专注产品的人，并不像其他品牌一样要急于上市或者去跑马圈地，而是脚踏实地一步一步地稳扎稳打，这个也和我们来自于终端一线的这部分人非常契合。”对于价值观契合的追求，或许来自于廖总此前的职业经历。其团队曾带领线下 6 万销售网络团队覆盖全国 312 个城市，城市、县乡全覆盖，服务商户达 20 万以上，曾创造年销售额突破千亿人民币的记录。十余年的从业经历，四位联合创始人及团队熟悉线下3C、医美、家电、电摩渠道，打造了强大的地推团队。销售技巧：让用户觉得产品值这个价和大多数朋友一样，我们最关注的问题之一便是：尽管铂岚的确用料、设计、工艺上对得起高于行业平均水平的售价，但在这个价格战愈演愈烈的大环境下，店主究竟要如何才能实现转化？“咱们 CEO 孙总就跟我们讲过，客户不怕买贵的，但是怕买贵了”廖总向我们解释：“所以我们终端在销售的时候，永远是让客户觉得这个产品值这个价”那么，具体如何让客户愿意掏出钱包，廖总分享了这么两点心得：其一是为客户算账；他笑着解释道：“我们就简单从锆宝石的价值来说，直接把这两块 20 多克的锆宝石敲下来，和宝石首饰做个比较都不止这点钱了。”“另外，铂岚的烟杆只需要 15 分钟就可以充满，其他不少产品都需要四五十分钟，电池容量达到了 420mAh，也高于不少竞品。客户遇到没电的情况，随便找个地方喝杯水可能就充满了，同样99元三颗的烟弹价格，其单颗容量也是达到了 2 毫升。一次性投入可能高一点，但是使用成本并不高”其二则是让顾客自行对比；他提到了这么一个细节，他们会在店里陈列一些其他品牌的“铁皮杆子”和“塑料杆子”让顾客自行上手对比，多掏一百多块钱是不是会更值。“对于客户而言，便宜的产品一两百就能买到，但很有可能两三个月就要换一支；一年下来花在买杆子上的钱就是七八百，相较于品质更好、价格更高的铂岚主机而言，反而花得更多。”聊到这里，廖总向我们分享了这样两组令他印象深刻的客户。一组是一对夫妻，丈夫看中了铂岚的产品，但犹豫了很久都没有购买。“他手上没钱，钱都被老婆管着的”廖总向我们补充道：“抽了两口之后，他表示自己还要再考虑一下便离开了。”没过多久，这对夫妻回到了店里。这时女主人开口问了两点，其一是能否帮助戒烟；其二是对身体的伤害程度如何。店主一一作答之后，女主人二话没说给丈夫购买了套装外加 6 盒烟弹。“女人不仅对价格很敏感，对产品质量也很敏感的”廖总为我们分析道：“女人自己不抽，但在了解对比之后马上决定购买，说明这个产品的底气已经得到市场的印证了”另一组则是“非典型电子烟客户”——两位 70 多岁的老人。一位是纠结于价格的老大爷，进出店好几趟，最终还是选择了购买；另一位老太太，则是给老伴买，诉求就是希望能更长寿一点。

“以前我们都以为电子烟的重点是 35 岁以下的成年人”廖总用“怀疑人生”形容这两次经历：“这说明铂岚的用户它有年龄的下限，必须要年满18岁，但是它的用户年龄没有上限。”门店运营：做好用户教育是第一位当聊到当下充满不确定的市场环境时，廖总的言语之中并没有透露出焦虑，反而隐隐透露出了一丝干劲：“今年 4 月份开始，整个市场都是哀声一片，我跟孙总都认为，当前这个阶段是个机会，任何一件事情它都有两面性，就看怎么来理解它。”在他看来，目前行业面临的压力，很大程度上源于用户教育做得不够好。“为什么下滑？是因为我们有一部分客户被恐吓了。被谁恐吓的？那些黑电子烟的报道给恐吓了，甚至说电子烟的危害比卷烟危害还更大，那么他们为什么会被成功的恐吓？是因为他们对这个产品不了解，对行业不了解。”廖总用一连串反问句抛出了他的观点。在他看来，现在市面上的这些品牌包括头部，在用户教育上都做得不够好，而这对于他而言正好是一个弯道超车的机会，他向我们分享了加强用户教育的细节：第一步，自己印刷 DM单发放，只要扫描二维码加店主微信，就能到门店领取一支体验杆，借此机会店主便能进行一个初步的产品相关知识的普及。据廖总透露，发放过程中用户但凡有一点兴趣，都会花 10~20 分钟耐心讲解，而这份 6 页的 DM单，多达 4 页都是科普内容。

第二步，每天早中晚三个时段在更新朋友圈，但并非功利地宣传报价与优惠信息，而是继续围绕产品知识做普及；再然后才是第三步，通过门店对顾客进行定向维护。廖总管辖的铂岚专卖店更多的是体验中心、服务中心、售后中心和交流中心，而并非只有零售职能。看起来似乎没有太多新意，但据相关负责人向我们透露，廖总团队定下了一个目标：每天发 DM单1000份，每天营业额在 3000 以上。而目前已经能稳定在 2000~3000/天的营业额。但品牌赋能并不一定能达到方方面面。以此前我们报道过的铂岚的“黑宝书”——运营手册为例，廖总向我们透露：“通过这个运营手册我们去看人流量，获客率，入店等等，去选择合适的店铺。这一块是有科学依据的。而有些坑也特别提醒过我们，比如说地铁口的铺面不要去，老年活动中心不要去等等。”但同时，廖总认为，运营手册更应该看做是“框架”而不是一味照搬。在他看来，运营手册并不能覆盖所有情况，因为它是根据整个大中国区域提炼的情况。所以，它是不是100%地适用于各级城市还真不一定。但它的框架已经定下来了，只需要在它的框架当中去完善你终端零售的方方面面即可。

“比如说，运营手册上面有标准话术，但对于不同方言的区域可能不一定适用，你就要用你自己的方言去把那个标准话术给转化过来”廖总为我们举了一个例子。不难看出，品牌赋能更像是搭台，代理商与店主发挥主观能动性才能唱好戏，而这也是我们在这次专访中最大的收获。风向的确充满不确定，但市场永远是公平的，赚钱永远只属于付出更多、思考更多的人，愿各位从业者也能在低谷之中不断打磨，最终迎来行业起飞。